对标宠物行业巨头,窥探中国宠物市场的机遇与方向

知识普及 | 2019-03-19 01:12

长城宠物展

中国宠物行业领航者

领航内贸/联通内外/大咖聚会/品牌盛典

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1)宠物产业链的消费协同性高,产企业做大的主要途径是什么?

2)在中国宠物市场,医疗连锁是资本最先大规模进入的细分领域,下一阶段该怎么运营?

3)国内宠物食品代工的战略方向?

4)国内正处于宠物消费升级的时期,哪几个细分领域最适合初创企业切入?

宠物行业的整个产业链涵盖了宠物从出生到死亡的全生命周期,即包括医、食、住(用)、行(玩),其中医和食消费频率高,是最大的两个细分市场

由于宠物不能说话,而医和食又是影响宠物基本生活和健康的两方面,所以这两个细分领域对消费者的品牌倾向和粘度有协同性,因此宠物企业之间的并购整合时常在这两个领域发生。

当前中国宠物市场不管在哪个产业链上都是一个非常分散的状态,龙头企业的体量和市场占比还比较小。

根据Euromonitor的数据,中国宠物食品top6品牌的市场占有率只有23.6%;目前国内宠物医疗机构已超过万家,但是80%左右的宠物医院为单店经营,经营面积不超过100平米,具备专业水准且连锁经营的宠物医院数量占比不足10%。

▲中国宠物食品市场竞争格局

 ▲中国宠物店的经营面积分布情况

▲美国宠物食品市场竞争格局

下面对国内主要玩家瑞鹏股份和瑞派宠物(宠物医疗连锁)、中宠股份和佩蒂股份(宠物食品)、波奇网(渠道、平台)以及初创企业的基本情况、存在的机会、适合的发展方向进行分析。

01

瑞鹏股份和瑞派宠物的圈地扩张

对标VCA

瑞鹏股份于2016年在新三板挂牌,主营业务以宠物医疗与保健为主,同时提供宠物美容服务及宠物食品销售。

公司意图在宠物医疗与保健的基础上,带动宠物食品销售、宠物美容和宠物护理资讯服务等链条,意在拓展宠物行业产业链发展,形成产业协同,满足客户“一站式”的服务需求。

另外,增加对B端客户的设备销售业务,抓住主营业务专业特性,这一点类似于美国宠物连锁医院VCA在发展宠物连锁医院的同时,积极布局实验室、宠物寄养等业务。

▲瑞鹏股份主营业务占比

瑞鹏股份采用“1+P+C”(即“中心医院+专科医院+社区医院”)的布局模式,公司在目标城市成立一个或多个子公司,由子公司下设一个或多个分公司,负责具体的业务经营,以采取新设直营宠物医院或控股其他宠物医院的形式进行扩张。

瑞鹏在过去几年经历了快速扩张时期,门店数量从2013年的22家增加到了2018年的接近500家。

2018年8月,瑞鹏股份与高瓴资本签订战略合作协议,高瓴资本向瑞鹏集团注入巨资,同时高瓴将以旗下宠医资产与瑞鹏集团进行全面整合,打造连锁规模超千店的全新宠物医疗“航母”。

与高瓴资本的合并,是瑞鹏能够对标国外宠物医院巨头VCA的关键。与高瓴资本合并后,瑞鹏将形成从上游药物技术支持,到中间衔接点宠物医院,再延伸到整个宠物医疗供应链服务的布局,竞争实力大大增强。

2018年12月18日,中宠股份利用瑞鹏股份增资的机会,用持有的原美联众合股权通过非货币性资产交换方式,换取瑞鹏股份453.9202万股(占总股本1.2532%),正式参股瑞鹏股份,双方正式开启深度合作。

“瑞鹏股份+中宠股份+高瓴资本”的模式开始有点玛氏集团的味道。

瑞派宠物是另一家对标VCA的国内宠物连锁医院品牌,由于其实际控股人瑞普生物是A股上市、国内少数几家产品覆盖动物疫病预防、诊断、治疗、促生长以及调节免疫机制的兽药企业,所以瑞派股份的成长路径还可以参考一下美国疫苗公司Zoetis(硕腾)。

瑞派股份的扩张离不开资本的助推,从2015年开始,瑞派总共融资8.05亿,目前医院门店数量已超过400家,瑞派的产业链布局是“医疗连锁医院+药品+保险”

虽然瑞鹏和瑞派过去几年都采取了大规模快速扩张的策略,但是这个策略个人预判将要告一段落,未来几年的重心需要放在精细化运营管理和寻找合适上下游资源方面。

02

中宠股份和佩蒂股份

宠物食品代工转型自主品牌

商品宠物粮距今已有97年历史。

经过几十年的发展,不管是国外还是国内,宠物食品行业都有一个重要的商业特性:品牌种类多(美国已通过并购实现多数品牌在集团内的聚合),企业的销售费用远高于研发费用,品牌成为最大的壁垒,产品研发和生产壁垒较低。

造成这个现象的主要原因是:

1

宠物食品安全事件和宠物慢性病(超重、糖尿病、关节炎、慢性皮肤感染、过敏等)的增加让宠物主们对宠物粮健康和营养功能的关注度和需求大幅提升。

但是宠物的重要性始终比不上人类本身,有关宠物食品和喂食后健康状况的科学定量关系研究并不充足,花费大量时间和资金观察研究的结果并不能确保延长宠物的寿命。

此外,在政策监管和惩罚上,由于很难界定商家宣传的功能是否最终奏效,而且宠物在法律上只是作为个人财产,因此,从商业效益的角度,在保证宠物食品符合安全监管的前提下,将更多资金投入营销,针对宠物主的喂食需求打造相应的品牌,是一个更加可取的策略。

▲中宠股份研发费用和销售费用对比

▲佩蒂股份研发费用和销售费用对比

▲蓝爵研发费用和销售费用对比

2

在生产制造端,宠物食品属于饲料行业,工艺技术简单,难点在于宠物跟人一样,有着不同的体质特点和口味偏好(适口性),要求生产商能提供不同比例、不同成分的混合粮配方来保证适口性和均衡营养,但是宠粮配方的壁垒并不高。

从目前宠粮售卖情况来看,针对同一种功能需求,不同公司的食物配方一般不一样,但又不存在权威机构来判定哪家更科学,所以很难从专业的角度判断哪种更好,高壁垒配方自然不存在,更多是消费者是否愿意承担优质原料成本的问题。

生产端低壁垒+品牌驱动的特性必然导致大量品牌同时存在。

目前国内自主品牌销售靠前的企业并不是体量最大的,宠物食品上市公司中宠股份和佩蒂股份都是以代工为主,因为国外发达国家宠物行业发展成熟、需求稳定,代工更容易把体量做大。

但是随着国外政策不稳定和市场开始放缓,国内以代工为主的宠物食品公司都把重心放到了国内市场。

佩蒂股份的主营业务是咬胶,其中畜皮咬胶的占比从2014年的73.7%下降到了2018上半年的43.1%,植物咬胶占比从2014年的20.5%上升到2018上半年的40.6%。佩蒂股份代工出口业务占比从2014年的98.55%下降到了2018上半年的95.18%。

中宠股份的主营业务包括零食、罐头和干粮,其中零食占比基本稳定在80%-83%之间,罐头份额呈现逐步下降的趋势,从2014年的17.8%下降到2018上半年的13.2%,相应地,干粮份额逐步上升,从2014年的1.5%上升到2018上半年的3%。

在国内外占比方面,中宠股份代工出口业务占比从2014年的88.6%下降到了2018上半年的82.9%

▲佩蒂股份主营业务占比

▲中宠股份主营业务占比

▲佩蒂股份国内外销售占比

▲中宠股份境内外的营业收入占比

在业绩方面,佩蒂股份2017年营收是6.32亿;中宠股份的营收规模较大,2017年达到了10.15亿。

但是中宠的净利润近几年一直低于佩蒂股份,而且波动比较大,主要原因是中宠的原材料以鸡肉和鸭肉为主,成本占比较高,导致毛利率较低,同时鸡肉和鸭肉价格的周期性明显。

从盈利能力来看,佩蒂股份的毛利率和净利率都高于中宠股份,ROE也在2017年超过中宠股份,主要原因是营业成本和销售成本较高。

我们已经知道营业成本的差别主要在于产品原材料不同,而销售成本的差别主要在于业务宣传服务费。2017年中宠股份的业务宣传服务费达到2745万,占销售成本的40.6%,佩蒂股份2017年的业务宣传服务费只有264万,占销售成本比重11.3%。

▲佩蒂股份、中宠股份销售费用占营业收入比重

小结:在代工业务上,产品质量是关键,所以研发投入对公司的竞争优势有关键作用;但是如果要打开自主品牌的市场,在国内目前的竞争环境下,营销费用的大投入就必不可少,蓝爵的销售费用占比也是远高于研发费用占比。

因此,中宠股份和佩蒂股份都各自有优势,中宠在国内市场的开拓上比佩蒂更加激进和快速,以销售带动研发,但是不管是中低端还是中高端市场,中宠的品牌和产品目前都没有明显优势,所以并购整合是比较好的方向。

佩蒂股份的策略比较注重研发端,风格稳健,这在代工业务上有优势,但是要开拓国内自主品牌的市场,品牌的营销还要加强,同样的道理,并购整合也是其重要的战略方向。

03

波奇网的上下游整合

对标PetSmart

波奇网是国内最大的宠物行业垂直电商,于2008年以宠物社区起家,目前业务范围包括线上的宠物用品商城、宠物服务、宠物百科、波奇论坛、波奇无线等模块,以及通过汇集线下的宠物店、宠物医院等机构,为用户提供宠物寄养、美容、医疗等服务。

今年双十一,波奇网销售额达到1.6亿元,公司最新估值已超10亿美元。

波奇网和PetSmart的共同点是,在各自领域都是国内最大的专业宠物渠道商,不同的是,波奇网是电商渠道,PetSmart主要是线下渠道。

在中国,宠物食品线上销售额占比已经接近50%,这一比例远大于美国,原因是中国宠物食品行业的快速发展与电商发展阶段重合,同时美国的线下渠道非常成熟,而快递费用较高。

由于不管是宠物食品还是宠物用品,其技术壁垒并不高,因此,在宠物行业快速增长、电商渠道持续完善的过去十年,宠物食品和用品的生产商和品牌商数量急剧增长,行业高度分散,线上渠道的分散程度大于线下。

在这种品牌端高度分散的市场状态,作为头部渠道商的天猫/淘宝、京东和波奇网,其商业价值就凸显出来,在产业链中的话语权较大,可以主动寻求上下游的合作扩张。

波奇网通过10年的线上平台,积累了大量消费者数据,比产业链中的其他玩家更加深知中国养宠消费者的需求。

04

国内宠物初创企业的机会和方向

在中国宠物产业链中,有几个细分领域的前景一般:

1)宠物交易,虽然目前这个环节由于我国养宠人群还在上升,市场规模并不小,但是这个细分领域的标准化程度很低,而且从美国的经验来看,宠物交易的市场规模占比会越来越小;

2)宠物服务,这个领域门槛低,单独存在经济效益没有复合形态高;

3)宠物医疗的上游专业性较强,不容易进入,而连锁医院则需要资本的助推,目前看已经告一段落。

基于前景来判断,资本对上述三个细分领域的关注度会比较低,因此不太适合初创企业切入。

从当前的情形看,虽然宠物食品和用品市场很分散、竞争激烈,但是市场空间大,消费频率高,而且正处于宠物消费升级的时期,所以初创企业存在突破的机会,即使不能独立成长为一家独角兽,但是被上市公司和产业资本收购也算成功之道。

另一个比较好的方向是第三方诊断和检测。

下面以几个案例来说明这个问题:

1)国内宠物食品龙头企业为进军宠物食品市场,一直都在寻找优质的生产企业,这也是初创企业的机会。

例如新希望于2017年联合厚生投资、淡马锡、中投海外、启承资本等投资者收购了澳大利亚本土最大宠物食企RealPet Food Company;中宠也于 2018 年收购新西兰高端宠物食品品牌 Zeal。

2)在介绍IDEXX的时候我们就知道,第三方诊断和检测的盈利能力比医院强,目前由于国内宠物实验室检测还没有国家标准,IDEXX还不敢贸然进入中国市场布局,所以国内动物医院80%以上的送检业务集中在拓瑞、联宠和博敏达这三家实验室,这是国产实验室品牌的有利窗口期。

拓瑞医疗成立于2013年,目前融资总额已超过1亿元。联宠成立于2014年,融资额近3亿元,其业务范围比较广,包括面对宠物医院和宠物店的SAAS管理软件、经销商B2B平台和第三方检测。